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大部分设计品牌五年内会消失,设计师应开始学当创业家

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时间:2020-06-30
大部分设计品牌五年内会消失,设计师应开始学当创业家

在这网际网路及电子商务不断突破的现在,义大利知名设计师 Stefano Giovannoni 大胆断言: 大部份的家俱及灯具品牌将会在五年内「消失」,同时由于网路的发展,设计产品配销的方式也将有所不同。

大部分设计品牌五年内会消失,设计师应开始学当创业家
Bombo stool

Giovannoni 是米兰籍的设计师,并为 Giovannoni Design 负责人。跨足了家俱、厨具的设计,同时为知名品牌 Alessi 设计了一系列色彩鲜豔的塑胶产品,让它从一成不变的不鏽钢产品跳拖出来,Giovannoni 不仅是个优秀的设计师,也是个能真正创造销售营业额的设计师。他也曾经设计了迄今被仿冒最多次的凳子-Bombo stool,即使这样的多产,Giovannoni 在近年已逐渐将焦点放在如器具、交通工具及配件的设计,他认为设计已经很难在市场逐渐饱和家俱产业取得优势。

他大胆预测以网路为主的品牌将会如春笋般逐渐展露头脚,并直接地将产品销售给终端消费者,避开中间人的抽成,有效降低价格,最高甚至能到 5 折。在多年的竞争发展下,家俱及灯具产业等的市场逐渐趋近饱和。因此唯一解套的办法变成,避开经销商、零售商,直接用节省出来的折扣价在网路上吸引消费者。

鲜少有设计品牌在网路电子商务中发展的不错,塑胶家俱公司 Kartell 是少数中成功的例子。以义大利来说,为了能够直接地触及到终端消费者,大多品牌也积极的成立直营分店,有的甚至计划在中国设立 50 间分店。

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Kartell 来源:designapplause

Giovannoni 表示,过去传统的销售方式是,存在一个供应商,提供产品给中间商,中间商再将产品铺置各个通路及那些终端的小店铺小商店。但现在,这种配销方式将逐渐式微。未来消费者将能直接地从工厂端取得商品,那意味着你可以有两条路可走,一种是成立自己的店铺并直接供货,另一种是在网路上进行贩售。

Giovannoni 说到,当今的业态发展非常奇怪,知名的设计师先后与各大製造商品牌合作、联名,在最初以设计差异化的初衷下,得到的是不断同化的结果,每间製造商品牌推出的家俱已经没有太多的风格差距了。过去,设计市场和大众主流消费市场是完全的两块,但今天,主流市场反而是支撑设计公司存活的重要关键,因为厂商争相找同样的设计师合作,然而厂商在高投资金额量产的状况下,势必得向主流品味靠拢。

「看到各大公司与同一个设计师合作是满可笑的事情」,「你几乎可以看到由同一位设计师设计的椅子,以些微的造型变化出现在各大设计会展中」

再过去 20 年间,技术的进步及产业发展让各大品牌间的产品无论在品质上或造型上都没有太明显的差异,特别是那些家用品,而即使有设计的介入,整个市场仍因为充斥着过多的产品及选择,让产业变得过于竞争,你很难展露头脚。设计仍然会是追求差异化的重要关键,但销售系统的改变,是大家必须面对的。

设计师应该参考时尚品牌巨头如 Prada 或 Jil Sander 运作的方式,直接以自身品牌主导产品的发展到市场通路规划。回顾过去 20 年间,会发现在设计界那些令人惊奇兴奋的事情,莫过于设计师成立独立品牌,像是 Tom Dixon 或 Marcel Wanders 的 Moooi,这些才是有趣的,而这也才是真正赚钱的设计事业。

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Mademoiselle armchair designed by Philippe Starck 来源:dzinestore

说得好像家俱及灯具产业快玩完了,但 Giovannoni 表示,网路其实让我们处于一个旧时代的结束,新时代的开始,它让你有很大的潜力。现在众多品牌多少都有网路通路,但由于发展多年的实体通路仍然较为稳固,另一方面是他们也不把网路通路是为他们的主力,但未来势必会朝这个方向走,因为网路让设计师得以直接触及消费者,除去中间商的剥削。

若谈到电子商务,物流绝对是个不小的问题,特别是若要发展到跨国销售。Giovannoni 也因此推测未来为适应于电子商务的发展,尺寸较小的产品机会是较好发展的品项。

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Tom Dixon 来源:parisdesignagenda

另一方面,Giovannoni 也对「畅销」提出不同的见解。过去 15 年前,畅销品指的是那些品质好且卖价具竞争力能获取大量销售量的产品 -- 这是大量生产下的工业设计产品。

但今天所谓的畅销品是那些高价,高附加价值的商品,他们不仰赖庞大的销售量,可能只会销个几千件,但价格可能是以往的十倍。少量高价高品质会是未来的趋势。造成这原因主要在于,现今厂商鲜少再有庞大的资源投入在传统的工业设计产品 -- 工业产品仰赖高额的模具成品,尔后便能大量的製造,降低单位成本,并以低价提供稳定品质的商品。然而工业产品充斥及市场竞争的结果之下,这种高额投资的报酬率不再好。

结语:

销售系统改变了,那不变的是什幺?!

不止设计产业,事实上不少产业的品牌都朝着独立经营通路,避开中间商来降低售价或提高利润。然而回顾过去,中间商存在的必要除了通路资源的有效分配外,对于大型企业在众多分散的终端市场中,必须仰赖经销商或代理商找到合适通路来获取宝贵的市场资讯。

品牌商或设计师直接经营网路通路必然会是个趋势,但过去中间商存在所维持的功能,并未就此消失。在设计师或品牌商独立运作时,必须花一样或甚至更多的努力,专注在市场消费力的洞察。店铺从实体移到网路电商,以往经销商熟知如何将产品销售给适当的消费者,如今这项工作也移转到设计师身上,设计师依然必须了解,自己经营的网路通路或实体通路使否真正的吸引到目标消费者,是否在电子商务的平台中,有效地传达了品牌的理念。自营媒体或者大数据科技的应用,都是设计师或品牌商必须不断地去学习精进的。

另一方面,Giovannoni 提到五年内会结束的传统销售方式,实指家俱及灯具产业,特别是义大利引以为傲的家俱产业受到了製造科技革新如 3D 列印的影响,在成本居高不下的前提下,确实很难仰赖纯粹的多层中间商模式来维持生存。对于其他产品如器具、配件等,实体通路仍然扮演重要的角色,例如 select shop 的流行,代表着每位经营者、curator 的独到品味,也代表者其特殊的生活风格。某种程度来说,实体通路如 select shop 或许更能直接地呈现完整的 life style,让利基市场可以不至于分散到品牌商难以洞察,并达到一定的聚集经济效果,藉由同调性的商品,强化自身的品牌理念。最重要的是,即便通路移转至网路商店,如何精準的找到目标消费者的事实,不会改变。

在网路开启透明化时代的状况下,好的 market insight 及设计力已经是成功的开始。让我们继续期待未来设计力在各产业上的发展吧!

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