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苹果抢攻串流音乐市场 最好的音乐时代将来临?

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时间:2020-08-02
苹果抢攻串流音乐市场 最好的音乐时代将来临?

2014年肯定是串流音乐服务高潮迭起的一年,串流音乐市场也开始变得有点拥挤。2008年发迹于瑞典的串流音乐服务商Spotify短短2年内就从20个国家扩张至58个国家,成为串流音乐市场霸主。然而怎幺也没想到要面临的竞争却更加巨大,随着科技巨头苹果、Google、亚马逊等相继抢进串流音乐市场,串流音乐产业呈现强敌环伺、风雨欲来的氛围。

科技霸主抢攻串流音乐市场

去年6月亚马逊推出免费音乐服务Amazon Prime Music,让全球2千万名Prime付费会员都能收听亚马逊所提供的歌曲清单。即使亚马逊的歌曲资料库只有100万首歌,相较于Spotify、Deezer等拥有3千万首以上歌曲资料库的竞争力,亚马逊相形弱势,未来势必还会面临唱片公司授权等棘手问题,但丝毫没有吓阻亚马逊竞逐串流音乐市场的企图心。

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2014年全球数位音乐营收,订阅模式成长快

紧接着,Google旗下的YouTube也在去年11月推出订阅服务YouTube Music Key,主打无广告、高音质付费音乐及影片串流服务,另外大量的素人创作歌手影片更是卖点。

今年6月23日,Google Play Music更推出免费电台服务,抢攻免费音乐市场。对于网路巨头Google和亚马逊来说,音乐虽然只是众多服务的其中一项,手上更握有大量会员,但未来能否在音乐市场缔造佳绩,要面临的挑战恐怕是自己,也就是原本的会员是否愿意为音乐付费。

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全球数位音乐营收成长快速

同样也是从科技领域进一步角逐串流音乐服务的苹果,前不久在全球开发者大会(WWDC)上,由执行长库克(Tim Cook)亲自宣布推出串流音乐订阅服务。

他说「AppleMusic会改变你体验音乐的方式!」苹果拥有iTunes经营12年的庞大音乐资料库,一出手就想横扫串流音乐市场,过往在行动装置建立的生态系所向披靡,未来能否延伸到AppleMusic平台上,也许就是苹果能否从串流音乐战脱颖而出的利器。

回到CD出现之前的年代

但数位音乐市场也面临巨大的考验,唱片公司及音乐人向来对串流音乐有诸多不信任,美国歌手泰勒丝(Taylor Swift)在2014年公开抨击Spotify的免费音乐串流服务,果决地把所有专辑下架,只在付费串流平台上架及卖实体CD、数位版,热卖程度让她首周就卖了100多万张。

最近也因不满AppleMusic免费试听却不付授权费,泰勒斯和英国歌手爱黛儿(Adele)拒绝跟Apple Music合作。虽然苹果事后紧急灭火,承诺试听期间依然会付授权费,但也代表音乐人的谈判力逐渐增加。

产业的兴起往往是赚取资讯不对称的钱,而网路的本质在消弭资讯落差,让资讯的流通更低廉,时代转换的浪潮中,产业总是几家欢喜几家愁。CD的出现让唱片业的角色日益重要,也造就了许多大牌明星艺人。然而1990年代,MP3及音乐P2P共享服务Napster的出现,开始引爆唱片业与盗版、P2P业者的侵权战争,台湾的ezPeer和Kuro也顺势而起。

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全球CD销售下滑,串流音乐崛起

趁着网路分享的本质,非法的免费音乐快速流通,也让CD销售逐年下滑,2009年CD收入已不到1999年全盛时期的一半。早在1969年就创立的英国老牌音乐唱片商Chrysalis Records创办人泰瑞(TerryEllis)说:「2015年就像回到CD还没出现的1982年一样!」科技只是改变唱片业,但是并没有改变音乐家在台上取悦观众的音乐事业本质。

考验全方位整合能力

只是串流音乐服务商如Spotify、Pandora都还在持续亏损中,音乐界也还站在十字路口,看不到可回到往日荣景的商业模式,弥补因数位音乐出现而流失的收入。

KKBOX执行长林冠羣去年曾公开直言:「真正摧毁音乐产业的是其他的消费应用,例如手机游戏的下载量是第一名。」他更进一步说:「消费者不再愿意买音乐,所以不能卖音乐,而是要卖音乐的存取服务,才能跟盗版竞争。」

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MP3普及,数位音乐随身听:1991年,德国研究组织Fraunhofer IIS发明资料压缩格式MP3,至今仍是最常用的数位音乐格式。

KKBOX整合线下持续获利

音乐产业若不做剧烈改变的话,我想我们会被Candy Crush击垮!」难得公开露面的KKBOX执行长林冠羣,5月在亚洲音乐产业B2B年会Music Matters一场论坛上这样说。这意味着,随着智慧型装置的发展,他认为竞争者已经不再是音乐产业中的任何人,游戏产业其实才是音乐产业的头号敌人,如何抢攻手机使用者的注意力才是关键。

林冠羣认为音乐产业跟游戏产业有很多相似之处,游戏产业的转变及发展历程其实很值得音乐产业参考。例如:游戏公司一开始是用CD贩卖游戏软体,之后转往订阅模式的线上游戏,成功演变至今,大部分的手机游戏都是免费增值模式(freemium),让使用者免费玩,再从游戏虚拟宝物收费。关键在于台湾唱片业能否开放地接受更有弹性的商业模式?

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网路让音乐取得容易,KKBOX很清楚音乐非民生必需品,消费者不会愿意掏钱付费,所以去年KKBOX希望能推出免费串流音乐服务,扩及更多非会员。然而向来抱持音乐不应免费的台湾唱片业强烈反对,所以KKBOX迟迟未推出免费模式。

国际化抢下日本和泰国

2004年受到iTunes启发而推出串流音乐服务的KKBOX,直到2009年行动装置iPhone 3GS的崛起,才让林冠羣从一开始就想做的手机串流音乐服务获得实现。

成立10年的KKBOX至今经历三个阶段的转变,第一个阶段在2009年以前,满足数位时代对音乐的基本需求,让平台的机制更完整,推出离线收听、手机服务及与歌手一起听的功能,努力扩展歌曲库达到2千万首等。

不愿只做小鱼缸里的大鲸鱼,KKBOX在2009∼2013年迈入第二阶段,积极拓展海外市场,依序分别进军香港、澳门、日本、马来西亚、新加坡、泰国市场,模式都是跟当地大型电信商合作,快速深耕市场。不过,林冠羣对于快速扩张到许多国家不感兴趣,只选择前进文化、生活及语言都有极大差异的国家,做到市占第一,才能建立起与西方大型竞争者的自然屏障。

Spotify亏损但自信前进

5月20日在纽约的记者会现场,Spotify执行长丹尼尔.艾克(Daniel Ek)穿着一件印着吉他图样的灰T恤,在台上宣布新的Spotify体验:「音乐不再只是曲目种类而已!」人们已经不会再搜寻想听的音乐种类如嬉哈或是乡村,反而会以活动及特定体验来寻找他们想听的音乐。

新的Spotify将会提供非音乐的内容,包括影片、新闻、广播,目前已跟美国频道喜剧中心(Comedy Central)、VICE News、NBC、ABC、ESPN、MTV等内容商成为合作伙伴。Spotify不是同时做串流音乐及影片串流服务的第一家串流音乐商,饶舌天王杰斯(JayZ)斥资16.83亿美元所收购的TIDAL,就提供7.5万部音乐影片,Xbox也推出音乐影片。

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此举显示Spotify不再把自己侷限在串流音乐服务,除了野心很大,更不怕直接槓上YouTube。提供串流影片服务,对Spotify来说也许是门好生意,毕竟它虽然拥有6千万活跃用户,但只有1,500万人是付费会员。

然而Spotify至今已付给唱片公司高达30亿美元的音乐授权费,约有7成营收贡献给版权拥有者,这也是导致它连年亏损的最大原因。下一步Spotify要如何获利?一直是各界关注的焦点。

不只是串流音乐

从音乐往外延伸更多,Spotify想的是什幺?Spotify亚洲唱片关係总监陈志民(CheeMeng Tan)说:「Spotify想的是如何让人们听更多音乐?直到你睡觉之前,都是你24小时的娱乐陪伴者。」尽可能把使用者留在Spotify里。

另外,Spotify还推出广播服务,主要原因在于唱片业的产值约14亿∼15亿美元,但光是美国的广播产业就有16亿美元收入,而全球的产值约有80亿美元。艾克认为,如果有办法把广播收听行为转移到网路上,音乐产业的规模将会比过去还大得多。

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智慧型手机出现,难抓使用者注意力:2007年苹果推出iPhone,重新定义智慧型手机,也改变人们接收和处理资讯的方式,过去由机器处理的事,现在都能装进口袋里。

全球串流音乐服务商比一比随选串流音乐

Spotify(2006年)

收费:免费/付费订阅10美元

曲库:3千万首

使用者:注册6千万人+付费1,500万人

Apple Music(2015/06/08)

收费:付费订阅10美元

曲库:3,700万

模式:串流

使用者:N/A

KKBOX(2004年)

收费:付费订阅149元台币

曲库:2千万

使用者:注册1千万人+付费200万人

TIDAL(2015/03/30)

收费:付费订阅10美元/高音质20美元

曲库:2,500万

使用者:77万人

网路音乐电台

Pandora(2000年)

收费:免费/付费订阅5美元

曲库:150万

使用者:7,920万人

个人化策展(串流+电台)

Google Play Music(2011/11/16)

收费:付费订阅串流10美元/

免费电台(2015/06/23上线)

曲库:3千万

使用者:N/A

个人化会员专属策展

Amazon Prime Music(2014/06/12)

收费:Prime会员免费使用

曲库:100万

使用者:几百万

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